מרבית חברות הסטרטאפ והתוכנה בתחום ה B2B פונות לגיוס מפיצים בחו”ל. התועלות מכך ברורות, כאשר בין העיקריות שבהן ניתן למנות:
- מפיץ מקומי הינו חלופה זולה בהרבה בהשוואה לעלויות פתיחת משרד וגיוס עובדים מקומיים
- למפיץ קשרים והוא מכיר השוק המקומי טוב מאתנו – כך הוא מקצר לנו את ה time-to-market
- למפיץ נוכחות והוא דובר השפה המקומית ולכן יוכל לתקשר טוב יותר עם הלקוחות הן בענייני מכירות והן לצרכי הטמעה ותמיכה
- המפיץ יכול להציע מגון מוצרים ושירותים משלימים שהלקוחות דורשים יחד עם המוצר שלך, שאין ביכולת או רצון החברה לספק כמו אינטגרציה, לוקליזציה ועוד
- הנוחות שיש גורם מקומי שמתנהל מול לקוחות הקצה ואחראי מולם משלב חתימה על ההסכם, אספקה והטמעה ועד לגביית התשלום
- המפיץ מסיר מאתנו את כאב הראש שבטיפול בנושאי אדמיניסטרציה, לוגיסטיקה, תקינה לוקלית ומשאבי אנוש
במהלך שנות עבודתי בתחום ניהול ויעוץ בשיווק ומכירות הבינ”ל של סטרטאפים וחברות תוכנה B2B , מפתיע אותי כל פעם מחדש, להיפגש במנהלים, ה”מתעקשים” לחזור על אותן הטעויות שחברות אחרות כבר ביצעו, מתוך אמונה שהמקרה והמוצר שלהם שונים וייחודיים.
הטעויות, אותם נפרט בהמשך, אינן בלעדיות לסטרטאפים וחברות טכנולוגיות קטנות ובינוניות בתחום ה B2B ואולם הן בולטות במיוחד בחברות אלו.
- “המפיץ יעשה בשבילנו את העבודה”
בקרב רבים מהסטרטאפים וחברות התוכנה והיי טק B2B , המתכננות את שלבי הפריצה לחו”ל מקננת האמונה שהם יכולים להמשיך ולהתמקד בצד של פיתוח המוצר ואולי אף תמיכה טכנית בעוד שלגבי צד השיווק והמכירות, לשיטתם, די שימצאו מפיץ טוב והוא כבר יעשה את העבודה. למפיץ יש לכאורה אינטרס ברור שכן הוא ישווק מוצר חדש ויקבל אחוזים ורווחים נאים מכל עסקה. נשמע הגיוני, לא? אחרת בשביל מה יש מפיצים?
הניסיון מהשטח מראה שלא כך הם פני הדברים. גיוס מפיצים בשלב הפריצה שונה מאשר מצב בו החברה התבססה בחו”ל, יש לה בסיס לקוחות וכן רשת רחבה של מפיצים והיא מחפשת להוסיף עוד כמה בודדים. מפיצים, בדרך כלל, הם שונאי סיכון ומונחי טווח קצר. האסטרטגיה השיווקית הגלובלית של החברה פחות מעניינת אותם מאשר סוגיות טקטיות ובעיקר מידת הקושי שבמכירת המוצר. בפועל, יתכן וגם הם אינם מכירים את הענף והתחום הספציפי שלך טוב כמוך, שכל מחשבותיך וכספיך מושקעים במיזם ובמוצר שלך. הם ,לעומת זאת, עוסקים במכירות של מוצרים ושירותים נוספים והם מחפשים מכירות קלות ומהירות ודווקא שם ירכזו את מאמציהם. הם לא ימהרו לשאת בכל האחריות, הסיכון וההשקעה הכרוכים בהחדרה של מוצר חדש לשוק, לבטח לא תחום או טכנולוגיה חדשניים שאין מקבילות לו. הם ראשית ירצו לראות האם ואלו הצלחות כבר היו לך. הם בטח יצפו לראות שיש לך לקוחות בשוק בישראל אך יעדיפו גם שכבר יהיו לך כמה הצלחות בחו”ל – שם רף הכניסה גבוה יותר ואם עברת אותו הרי שהדבר מסמן שקל יחסית למכור את מוצריך. הם גם יצפו ויבחנו לראות שאתה יודע לעשות שיווק. אם אין לך היכולת לייצר כלי שיווק ומכירות, הם יסיקו מכך שאתה לא מוכן לפעילות בינ”ל ושלא תוכל לתמוך בהם בתהליכי החדירה הקשים. כל זה עשוי להיתפס בעיניהם כסיכון גדול למדי וקושי למכור את מוצריך.
כדאי לזכור, שלמפיץ יש גם מוצרים אחרים ואינטרסים שונים והוא גם לא כפוף לך שכן הוא אינו העובד שלך אלא חברה עצמאית.
פירושו של דבר, שאתה צריך להיות מוכן לבצע שיווק איכותי וכן להיות שותף ומעורב בתהליכי המכירות הן עם לקוחות פוטנציאלים אליהם הגעת באופן ישיר והן עם אלו אליהם הגעת באמצעות המפיץ. דווקא במוצר חדש יש חשיבות עליונה להכיר באופן ישיר את השוק, לראות איך הלקוחות מגיבים למוצר, אלו התאמות נדרשות ובכלל להיות עם היד על הדופק. שיתוף פעולה עם מפיץ אינו מסיר המחויבות של החברה להיות נוכחת בשוק ולכן יש לשריין תקציב שיווק ומכירות לביקורים בארץ היעד, תערוכות וכן בערוצים היודעים לייצר לידים.
- אי הגדרה של פונקציות ערוץ ההפצה
כשאני שואל את מנהלי החברות, אותם אני מלווה ומייעץ, אלו פונקציות הן מצפות שהמפיץ שלהם יבצע, רבים משיבים שהעיקר שימכור ויעשה קצת שיווק. כן, כולם רוצים למכור. אך האם מה שאתה מוכר זה גם מה שהלקוח רוצה לקנות? האם המוצר שלך צריך גם התקנה הטמעה, לוקליזציה, התאמה לתקן מקומי, או אינטגרציה למערכות אחרות, תמיכה פיזית או מרחוק, מלאים, אספקה, חלפים, לוגיסטיקה?
רבות מהחברות יטענו שהן רק ספקיות של טכנולוגיה ומוצר וששאר הפונקציות שתוארו לעיל אינן בתחום טיפולן ואין זה מעניין אותם. אך זה במקרים רבים צריך לעניין אותם וזו כן הבעיה שלהם. לא רק שבמקרים אלו יתכן והלקוחות לא יהיו מרוצים לאחר רכישת המוצר, למעשה הן עשויים כלל לא לרכוש את המוצר. לקוח B2B הרוצה תמיכה מקומית טכנית למשל, לא ירכוש המוצר אם לא יהיה גורם מקומי שימלא פונקציה זו. כך שאין זו בעיה של תמיכת לקוחות או תפעול ולוגיסטיקה זו בעיה שיווקית לגמרי.
אין זה אומר שהחברה צריכה לספק את על מעטפת השירותים או מוצרים הנלווים אך זה מחייב אותה לדאוג שיהיה גורם שיספק אותם, אחרת המוצרים לא ירכשו, טובים וייחודיים ככל שאלו יהיו. ואכן מפיצים יכולים לענות על צורך זה אך לשם כך יש לבצע ניתוח של הפונקציות או תפקידים, שאנו רוצים שהמפיץ ימלא ואם לא די בשותף אחד יתכן ועל החברה יהיה לדאוג שיהיה מעורב עוד גורם או שותף עסקי , כדי שהלקוח יקבל את ה value שהוא מצפה וכדאי שהמוצר יהיה בר רכישה.
בהתאם לתפקידים שנגדיר נוכל לגזור את פרופיל המפיצים הרצוי ולהשתמש בו גם בתהליך ההערכה והמיון של המפיצים תוך בחינה אלו מפיצים עשויים למלא את התפקידים הנדרשים מהם. הדבר מסייע גם בתהליך תיאום הצפיות עם המפיץ שנבחר. כך למשל, אם הפתרון המבוקש ע”י הלקוח צריך לכלול גם אינטגרציה של התוכנה למערכת ה ERP של הארגון, הרי שככל הנראה נצטרך לשלב במערכת ההפצה גופים שיש להם את היכולות בתחום זה ואלו אם נדרש מלאי של חלפים אז נצטרך מפיץ עם יכולות לוגיסטיות וניסיון ביבוא.
- לחתום עם המפיץ הראשון שפנה אלינו
זו טעות נפוצה במיוחד בקרב מנהלים ללא ניסיון בינלאומי בניהול מפיצים: חברה מתכננת לפתח את הפעילות הבינ”ל שלה ומפיץ פוטנציאלי פנה אליה, בין אם דרך אתר החברה, בתערוכה או באמצעות איש קשר משותף. החברה, הלהוטה כבר “להסתער” על השווקים בחו”ל, בהנחה שבצעה תהליך הכנה לשיווק בינלאומי, שמחה שהינה נכרה בדרכה גורם בשווקים הבינ”ל, המזהה והמכיר בפוטנציאל המוצר שלה בשוק והיא ממהרת לחתום עימו על הסכם הפצה. מנהלים לא מנוסים נוטים במקרים אלו לאמר – “אין לנו מה להפסיד, בואו נתחיל לעבוד איתו. מה כבר יכול להיות?”.
הבעיה היא שיש מה להפסיד. ראשית, הפסדנו מפיצים אחרים בעלי התאמה גבוהה יותר לפונקציות שאנו רוצים שהם ימלאו , המנוסים יותר ובעלי פרופיל מרשים יותר – אלו כלל לא נבדקו. אך יתרה מזאת, מפיץ לא מתאים יגזול זמן ומשאבים רבים של חברה. הוא עשוי לפנות לקהל לקוחות לא מתאים או שלא ייתפס בעיני הלקוחות כמי שיכול לתת פתרון מלא. הוא יבקש וימשוך משאבים רבים מצד החברה כמו הכנת הצעות מחיר, שיחות ועידה, חומרי שיווק מיוחדים ואף ביקורים בתערוכות ופגישות עם לקוחות לא נכונים. הרבה זמן וכסף יחלפו עד שעשויה להתברר גודלה של הטעות והמחיר שלה. בזמן הזה המפיץ עשוי להשלות החברה שהינה הוא מנהל מגעים מתקדמים עם הלקוחות ושהמכירות הראשונות כבר מעבר לפינה. וכך זמן יקר וכסף שהיו יכולים להיות מתועלים לניהול תהליך מסודר של בחירת מפיץ מתאים הלכו לאיבוד.
מצד שני, עולם העסקים הוא דינמי ולעתים צריך גם לצאת מהקופסה ולהיות פתוח להזדמנויות. יתכן ובאמת יש התאמה לא רעה של המפיץ שפנה, אז מדוע לסרב לא?. גישתי היא שאם לא מדובר בשוק יעד עיקרי וחשוב, אלא בשוק מזדמן וקטן, ואם המפיץ עונה על הפרופיל והפונקציות שבקשנו שימלא – לא לפסול על הסף האפשרות לעבוד עימו ללא בחינה של אלטרנטיבות. ואולם ביתר המקרים ובשווקים חשובים מומלץ לנהל תהליך יסודי יותר כדי שנדע שבחרנו את המפיץ עם רמת ההתאמה וסיכויי הצלחה הגבוהים ביותר. כך למשך חברה שהגדירה את אחד משווקי היעד העיקריים שלה כגרמניה, תנהל תהליך מסודר וקפדני של בדיקת עוד חלופות בעוד שאם פנה אליה מפיץ מסלובניה הקטנה הרי שניתן להפגין יותר גמישות בתהליך ולא בהכרח להשקיע משאבים בבחינת עוד חלופות.
- לתת למפיץ מראש טריטוריה נוספת
זו אחת מהטעויות היוצרת מצבים, שאלמלא היו מפתחים אצל החברה ציפיות שווא, היו יכולים להיות משעשעים למדי. התסריט הוא כזה: החברה מנהלת מגעים לסגירה עם מפיץ פוטנציאלי בשוק יעד אחד. בהנחה שהיא הצליחה להימלט מטעות מס’ 3 , ואינה ממהרת למנות את המפיץ הראשון שפנה אליה, מתחילים להיווצר קשרים טובים ויחסי אמון עם המפיץ. בשלב מסוים במהלך המו”מ על ההסכם מבקש המפיץ לקבל לידיו, ולעתים גם באופן בלעדי, עוד מדינה. הנימוק שלו לכך עשוי להיות שיש לו שם קשרים ופעילות מסוימת בשוק זה ולכן יהיו לו קל לקבל לידיו אחריות גם על לטריטוריה זו.
הצעה זו יכולה לקסום לחברה שכן היא תוכל לתקוע עוד “נעץ” על “מפת הכיבושים” שלה – לא רק על מדינה אחת אלא על שתיים. היא גם רואה בכך מעלות נוספות: במחיר וב”כאב הראש” של ניהול מערכת קשרים אחת, עם מפיץ מרכזי, היא מקבלת שתי טריטוריות ומה גם שכעת המשקל של החברה בפורטפוליו המוצרים של המפיץ גדול יותר ולכן הוא בטח ישקיע יותר בחברה ובקידום מוצריה. אם המדינה הנוספת היא כזו שהחברה לא נתנה את דעתה עליה, הרי שכלל לא יהיה לה אכפת שהמפיץ יכסה אותה ושיהיה מרוצה.
בכל התהליך שתואר לעיל יש כמה כשלים. ראשית, יש לבדוק האם הסביבה העסקית והתרבותית במדינה אחת זהה ומקלה על ניהול יחסים ממדינה אחרת. למשל: אם המפיץ מצ’כיה קיבל לידיו גם את סלובקיה, הרי שיש כאן הגיון מסוים ודמיון וקשר בין הארצות, בתרבות, בשפות ובהיסטוריה כללית ועסקית הדוקה. אך אם מדובר על מפיץ בהונגריה שקיבל לידיו הטיפול בצ’כיה, הרי אין בכך הגיון רב. מנקודת ראות שלנו בישראל אלו עשויות להיות טריטוריות דומות אך בפועל רב השוני על הדמיון: מבחינת שפה, תרבות ופרקטיקות עסקיות. לא בטוח אם ללקוחות מצ’כיה החלופה המועדפת היא לרכוש מוצרים דווקא מהונגריה.
כשל שני הוא שלמעשה דלגנו על כל השלבים של מינוי מפיץ: בדיקת הפונקציות שיוכל למלא בטריטוריה הנוספת, כח אדם שיקצה, בקשת תכנית שיווק ייעודית ושלא לדבר על תהליך לימוד השוק, שכלל לא בוצע. החיפזון לרצות את המפיץ עשוי לעלות בחוסר מיקוד בטריטוריה העיקרית, בפספוס מפיץ טוב יותר במדינה הנוספת והעברת תחושה למפיץ של חוסר התייחסות רצינית לטריטוריה הנוספת.
גישתי במקרים אלו היא לאמר למפיץ שראשית נבחן כיצד מתנהלים העניינים ומתקדמות המכירות בשוק הבית שלו ורק אח”כ, ולאור התוצאות, נבחן את האופציה של הטריטוריה הנוספת.
- לא לבקש תכנית שיווק מהמפיץ
מעטים מקוראי שורות אלו מבקשים נייר זה מהמפיץ. מדוע? ראשית, כי הם אינם טורחים להכין תכנית שיווקית לעצמם ולכן לבטח לא מתעקשים לבקש זאת מהמפיץ. בנוסף, המפיץ מצדו לא שש להשקיע בהכנת נייר כזה בין אם אינו יודע כיצד לכתוב תכנית שיווקית ובין כי אינו רוצה להשקיע בתהליך הזה. אולם, אם אין הוא נכון להשקיע בהכנת המסמך איזה ערובה יש לנו שישקיע משאבים בפעילויות השיווק והמכירות עצמן?
התכנית שיווקית שנבקש ממפיץ היא מסמך קצר המתאר את לקוחות היעד אליהם המפיץ יפנה, דרכי ההגעה אליהם, משאבים שיקדיש למוצרים שלך וערוצי ופעילויות שיווק ומכירות שבכוונתו לנקוט כדי להגיע ליעדי המכירה שהוגדרו איתו. מפיצים מנוסים יכניסו לתכנית גם דרישות בסיסיות מהחברה, כמו למשל התאמה של המוצר לשוק היעד, קבלת תמיכה בתהליך המכירות והשתתפות בתערוכה.
לא קל לחלץ תכנית כזאת מהמפיץ, אולם בוויתור עליה אנחנו למעשה נותנים את הסכמתנו לכך שאין יעדי שיווק ומכירות מוגדרים ומנומקים ואין כל הסכמה על סדרה של פעולות, צעדים ומשאבים (משני הצדדים) שאמורים לממש יעדים אלו .
במקרים בהם המפיץ אינו יודע להכין תכנית כזאת, יש להנחותו ולסייע לו. בתהליך זה יתחזק גם הקשר מול המפיץ ולעתים גם התלות שלו בחברה, ששותפה בהכנת התכנית שלו ולכן יכולה להשפיע על תכולתו ולהציע רעיונות או דרישות בהתאם לניסיון שצברה בשווקים אחרים.
אין צורך להמתין עד סוף שהשנה כדי להיווכח שהמפיץ לא יעמוד ביעדים שלו. אם יש תכנית שיווקית הרי שניתן לבחון אם המפיץ מוציא אל הפועל את הפעולות המפורטות בה וכך לנבא כיצד יתפתחו המכירות בהמשך.
באלו טעויות קריטיות אתם נתקלתם באיתור וגיוס מפיצים?
