שש שיטות מיקוד המבוססות על סגמנטציה של לקוחות בתחום ה B2B

מדוע כדאי לכם להיות ממוקדים בסוג לקוחות מוגדר ואיך עושים את זה?
שש שיטות שיסייעו לכם לבדל את עצמם מהמתחרים ולהגדיל את המכירות בשווקים הבינ"ל.

בשווקים בינלאומיים, ההולכים ונהיים יותר ויותר תחרותיים, ובכללם אלו של תוכנה B2B, אחד מעקרונות האסטרטגיה השיווקית היא זו של מיקוד.

למיקוד פנים רבות. אחד מהם הוא בחירה והתמחות בסגמנט מוגדר של לקוחות. אחד מהם הוא בחירה והתמחות בסגמנט מוגדר של לקוחות.

מדוע כדאי להתמקד בסוג מסוים של לקוחות?

חברות רבות חושבות שיש להן פתרון תוכנה B2B ייחודי. אולם, בפועל במרבית המקרים יש עוד מתחרים רבים, ולא רק זאת, אלא שחלקם חברות גלובליות גדולות ומוכרות ובעלות תקציבי שיווק גדולים, לקוחות ממליצים רבים יותר ולרוב גם עם פתרונות רחבים יותר.

אסטרטגיה שיווקית נועדה למצוא את היתרון התחרותי שלכם כדי להביא את המכירות היותר קלות, מהירות ורווחיות. לשם כך תצטרכו לבלוט ולהתחרות גם מול חברות הענק הגלובליות וגם מול מתחרים מקומיים קטנים יותר עם פתרונות שמותאמים היטב לשוק המקומי שלהם.

אז איך עושים זאת?

לא, לא ע"י לוגו יצירתי, אתר מהממם או דוכן גדול יותר בתערוכה.
כל אלו לא יזיקו, אולם ראשית צריך אסטרטגיה שיווקית ולשם כך, הגדרת היתרון התחרותי.

יתרון תחרותי ניתן בין היתר להשיג ע"י התמחות בנישה מסוימת של לקוחות ולתת פתרון התפור לצרכי נישה זו.

קחו לדוגמא את תחום ה CRM – זהו תחום שיש בו מאות
מתחרים, גלובליים ומקומיים. גם אם יש לכם מוצר טוב, בענן ,הנמכר במודל של SaaS ובטכנולוגיה חדישה, מה הסיכוי לזכות בתשומת לב של הלקוחות – ולגרום להם לבסוף לרכוש אותו?

אך אם לדוגמא מתמקדים ומפתחים פתרון CRM ייעודי לענף בתי המלון, תוך מתן פתרונות לצרכים המיוחדים של לקוחות מסוג זה, הרי שאתם מורידים לפחות90% מהמתחרים שלכם ומשאירים לכם סיכוי לבלוט מעל פתרונות של מתחרים שהינם כלליים ולהגיע לאחוזי סגירה רבים יותר.

לפי מה אפשר להגדיר סוגי לקוחות?

תהליך זה מכונה סגמנטציה – חלוקה של לקוחות לסוגים או קבוצות. הנה מספר רעיונות לפילוח לקוחות, שיוכל לסייע לכם באסטרטגיית המיקוד:

1. •גודל חברה – גודל חברה נאמד לרוב על פי מחזור מכירות שנתי או מספר עובדים. מקובל להפריד בין לקוחות Enterprise לבין SMB ( Small and Midsize Business). לקוחות אנטרפרייז מתאפיינים במחזור מכירות העולה על מיליארד דולר או במספר עובדים העולה על אלף ואלו לקוחות SMB הם כל אלו שמתחת לרף זה. עוד ההבדלים במאפיינים של לקוחות ומכירות אנטרפרייז ללקוחות SMB במאמר על "מכירות Enterprise של תוכנה – טיפים להכנה מוצלחת". ". גם כאן צריכים להיות מדויקים ככל שניתן: הגדרה של SMB יכולה עדיין להיות רחבה מדי ולהשאיר את הזירה לרוב המתחרים. אולם הגדרה, כל עוד עומד מאחוריה הסבר מתקבל על הדעת, של חברות המונות בין 50-250 עובדים הינה הרבה יותר מדוייקת.
2. •ורטיקל / ענף – חברה יכולה לבחור ולהתמחות באחד או יותר מהורטיקלים הבאים: קמעונאות, כספים, חינוך, תעשיה, בריאות וכד. אם הגדרות אלו עדיין רחבות מדי, תמיד אפשר לרדת לרמת התת קטגוריות. למשל, חברה בתחום התוכנה לחינוך יכולה לפנות לשוק בתי הספר בלבד ולא להתחרות בשוק ההשכלה הגבוהה והחברות וארגונים.
3. •טכנולוגיה שבשימוש הארגון ( technographics )– פילוח והגדרת סוגי לקוחות על פי קריטריון של טכנולוגיה ספציפית בשימוש הארגון. למשל, פתרון ה Database Performance Monitoring של חברת AimBetter נועד לארגונים בהן מערכות מידע מבוססות Microsoft SQL SERVER, ובהתאם לכך נקבע קהל היעד. דוגמא נוספת היא מערכות שבנויות להיות בשימוש כתוסף של טכנולוגיה אחרת. למשל, תוסף העובד רק עם מערכת Salesforce.
4. • סוג משתמשים – חברה יכולה להגדיר את קהל היעד שלה לפי
   קיום של סוג משתמש מסוים. למשל: חברה עם תוכנה לניהול תהליכי רכש מן הסתם תפנה לארגונים בהן קיימת פונקציה כזו. חברת תוכנה לגיוס עובדים תגדיר כלקוחות, יעד חברות בהן קיימת פונקציית HR העוסקת בגיוסים. יכולה להיות גם דוגמא על צד השלילה: חברת עם כלי שעוסק בתחום ה Database Performance Monitoring שלמרות שהתחום המקצועי הוא של DBA פונה דווקא לארגונים בהם אין DBA מקצועי.
5. • רגולציה– קיומה או אי קיומה של רגולציה עשויה אף היא להיות קריטריון לסגמנטציה של לקוחות. יתכנו שני מקרים. בראשון, אם אינכם תומכים בתקן נדרש, פירושו שקהל היעד שלכם עשוי להיות מוגדר על דרך השלילה: ענפים או מדינות בהם התקן הנ"ל אינו מיישם או איננו חובה. במקרה השני, קיומו של תקן דווקא עשויה להיות התנאי לפיו דווקא יוגדרו הלקוחות. אם למשל מדובר במוצר cyber security המגן על הפרטיות או הקשור לאבטחת מידע בכל דרך שהיא ייתכן שדווקא קיומה של רגולציה עשויה להשפיע על הגדרת סוג לקוחות היעד. כך למשל אם המוצר מאפשר עמידה של הלקוחות ברגולציה של HIPPA ( Health Insurance Portability and Accountability Act ), הרי שיתכן שהדבר יוביל לבחירת לקוחות היעד כאלו שבענף הבריאות.
6. •לאומי מול בינלאומי– בהתאם לאופי המוצר והתחום שלכם יתכן ותוכלו לבצע סגמנטציה לפי רמת הפיזור הבינלאומית של החברה: חברה עם סניף אחד מול חברה גלובלית עם פעילות מקומית בהרבה טריטוריות. אם נחזור לדוגמת ה CRM לבתי מלון, יתכן והיתרון התחרותי שלכם יבוא ליד ביטוי ברשתות בתי מלון גלובליות.

כאמור, אין זו רשימה סגורה ואפשר להוסיף קריטריונים לסגמנטציה על פי המוצר שלכם, הענף והתחרות.

ומה עושים אם סגמנטציה לפי פרמטר אחד אינה מספקת?

במקרה זה אפשר לעשות חיתוך על פי יותר מפרמטר אחד. למשל: ארגונים שבהם 500—250 עובדים מורטיקל הקמעונאות.

יש לכם עוד רעיונות לסגמנטציה? נשמח שתשתפו.