תופעה נפוצה, בה אני נתקל בפגישות העבודה שלי עם חברות תוכנה וסטרטאפים בתחום ה B2B, הוא התסכול של המייסדים, המנכ”ל ומנהלי המכירות מכך שלמרות שיש להם מוצר מצויין, בכל זאת קשה מאד למכור אותו בחו”ל.
התסכול ממצב זה גדול במיוחד כאשר מדובר במוצר שהצליח בשוק המקומי בישראל, כך שאין ספק לגבי התועלת שבפתרון, בפונקציונליות העשירה שלו וביכולות ה delivery של החברה. משום מה כשעוברים למכירות בינלאומיות הכל נהיה קשה יותר.
ראשית, אין להיות מופתעים מכך שהמכירות בחו”ל קשות. עובדה זו ידועה ואני לא מכיר חברה אחת שלא גלתה קשיים בתהליך החדירה לשווקים הבינלאומיים. קשיים ידועים בשיווק בינלאומי של סטרטאפים וחברות תוכנה B2B כוללים:
– היעדר בסיס לקוחות קיימים כ references בשווקים הבינלאומיים
– מרחק מהשוק ומהלקוחות והיעדר תשתית מכירות מבוססת בארץ היעד – לא משרד ולא אנשי מכירות מקומיים. זוהי סיטואציה אחרת לגמרי מהפעילות שהיתה בשוק הישראלי.
– מתחרים בינלאומיים מעולים – יתכן וטרם פגשתם אותם בישראל, אולם בשווקים הבינלאומיים אתם תפגשו אותם ותצטרכו להתמודד מולם ועם הפתרון הרחב והעשיר שלהם, ה references המרשימים שלהם ותקציבי השיווק הגדולים משלכם.
– מתחרים מקומיים – שטרם שמעתם עליהם, שכן פעילותם מקומית בארץ היעד שלכם, אך יש להם פתרונות מצויינים, מותאמים ללקוחות ולסביבה העסקית ולתקינה מקומית והם מגובים בצוות יישום ותמיכה מקומי.
– צורך בהתמקצעות ענפית – במוצרים טכנולוגיים או מורכבים ובעיקר בתחום ה B2B נדרשת מומחיות בתחום המקצועי החורגת מגבולות המוצר והטכנולוגיה אלא מתייחסת יותר להכרת הענף.
– טיפול וטיפוח השותפים העסקיים – במקרים בהם נבחר לפעול באמצעות מפיצים, יש לטפח ערוץ הפצה זה ולהשקיע בו: הדרכה, שיחות ועידה, ופגישות, הכנת חומרים שיווקיים ועזרי מכירות, מחירונים, טיוטת הצעת מחיר, הסכמים ועוד.
– גלובליזציה מול לוקליזציה – ההתמודדות עם הדילמה האם לצאת לשווקים בחו”ל עם מוצרים, מדיניות מחירים ומיתוג אחידים לבין הצורך להשקיע ולבצע התאמות מקומיות לשווקים השונים.
חברות, סטרטאפים ויזמים פחות מנוסים בשיווק בינלאומי והמנסים את מזלם בחו”ל, פועלים תחת ההנחה המוטעית שדי במוצר טוב. לשיטתם אם המוצר מצויין ואף עולה על זה של המתחרים, הדרך להצלחה סלולה.
בין הנימוקים ליתרון המכריע שיש למוצר מעולה, שאני נתקל בהן, עולות הנקודות הבאות:
– המוצר ייחודי – אין עוד מוצרים כאלו בשוק
– המוצר עשיר יותר בפונקציונליות
– המוצר יותר מתקדם טכנולוגית
– המוצר בעל פונקציונליות דומה אך במחיר זול בהרבה
בהתאם לכך, ולשיטתם ,די בהפצת הבשורה על המוצר בפני הלקוחות ואלו כבר יעמדו בתור כדי לרכוש אותו. אולם המציאות מורה על התנהגות לגמרי אחרת של הלקוחות.
למיטב התרשמותי הנחה זו נובעת משתי סיבות, הכרוכות זו בזו:
– האחת היא הרקע הטכני/מוצרי של היזמים – שלבטח דומיננטי מאד בחברות תוכנה B2B . ההסתכלות של היזמים מאד טכנית ולוגית: אם המוצר טוב יותר מאחרים, הרי שהלקוחות ירצו לקנות אותו וזה וכל שנשאר הוא אולי קצת להיות גמישים עם המחיר.
– התעלמות מבחינת עולמו, סביבתו וצורת ההסתכלות של הלקוח. לפי גישה זו הלקוח עסוק בלהתרשם ולבחון את הפתרון של החברה וההחלטות היחידות שהוא יכול לקבל הן:
* מעוניין לרכוש המוצר ורוצה להתקדם בתהליך
* מעוניין לרכוש המוצר, אך אין לו תקציב
* אינו מעוניין ברכישת המוצר
גישה זו מתעלמת מכל אתגרי השיווק בכלל והשיווק הבינלאומי בפרט:
– לרוב ,המוצר שלכם איננו ייחודי יש עוד דומים לו. הסיבה שהיזמים לא יודעים זאת היא:
* הפוקוס שהיה עד כה בשוק המקומי בישראל, בו לא פעילים רבים מהמתחרים הבינלאומיים ( בשל סדרי עדיפות בחדירה, גודל השוק וקשיי השפה)
* אי עריכת מחקר שוק. אלו היו עורכים תהליך מסודר של מחקר שוק כחלק מגיבוש האסטרטגיה השיווקית של החברה, היו לבטח עולים על המתחרים העיקריים
– גם אם המוצר הוא ייחודי למדי בפונקציונליות שלו, הרי שיש מתחרים הפותרים בעיה דומה ובאמצעות פתרון ותוכנה אחרת.
– במרבית המקרים, לקוחות אינם רוכשים מוצר בשביל להיות מתקדמים. הם מחפשים ערך הרבה יותר ברור ומוחשי. לרוב, ערך זה ינוע סביב הורדת עלויות, השגת יתרון תחרותי והורדת סיכון ללקוח.
– גם אם המתחרים לא פותרים כלל הבעיה, שהפתרון שלך פותר, או לא יוצרים יתרון תחרותי ללקוח שהפתרון שלך נותן הרי שיש כאבים אחרים לא פחות חשובים שהם כן פותרים.
כדי להבהיר את הנקודה האחרונה, קחו למשל חברה שמוכרת תוכנה לתחום השיווק, נניח לצורך הדוגמא, כלי לבניית ועיצוב דפי נחיתה מעולים. כאשר ניגשים עם הפתרון ל CMO או הגורם הרלוונטי במחלקת השיווק כדי להציע הפתרון, למעשה התמונה שלקוחות אלו רואים וחווים דומה לזו.
זוהי למעשה תמונת השוק של כלל הפתרונות, כלים, מערכות ופלטפורמות בתחום השיווק. אין סוף ספקים, פתרונות וכלים. כל אחד טוב בתחומו כל אחד מביא תועלת שונה או פותר כאב אחר של הלקוח. מרביתם אינן מתחרים ישירים של החברה שלנו ואולם כמעט כולם מנסים להגיע לאותם מקבלי החלטות, ליצור אצלם עניין ו”לגזול” את זמנם. כל אלו מנסים להציג את מוצריהם, תועלתם, ה ROI שלהם או היתרון התחרותי שהם מעניקים ללקוחותיהם.
בהקשר זה הם בהחלט מתחרים בחברת בניית דפי הנחיתה שלנו. הם מתחרים על הזמן של מקבלי החלטות ותשומת הלב שלהם וגם על התקציב – שהרי אין אנו מצפים שה CMO ירכוש מאות מוצרים.
אם כן, מדוע שהלקוח יטרח ויתעניין דווקא במוצרים שלך ולבסוף גם יסתכן וירכוש אותם (במיוחד אם לחברה אין references )?
נשמע מייאש? לא בהכרח. פשוט יש להכיר את עולמו של הלקוח ואז נהיה מוכנים יותר. אז כיצד יוצאים מהמצב זה? בשביל זה בדיוק מגדירים אסטרטגיה שיווקית.
לא נוכל במסגרת מאמר זה להרחיב בתחום מורכב זה, אבל נוכל לציין בקצרה שאסטרטגיה שיווקית עוזרת בכמה אופנים:
– בעצם העובדה שהיא מחויבת להתבסס על מחקר שוק ומעלה את רמת הידע שלנו על השחקנים השונים והמתחרים הפועלים בשוק-
– בכך שהיא מאלצת אותנו להתמקד בסוג לקוחות מסוים, למשל לפי ורטיקל, גודל, תקינה שקשורה לענף או פרמטרים אחרים – ורצוי שילוב שלהם. כשבוררים ובחורים את סוגי הלקוחות המתאימים ביותר לפתרון שלכם (כלומר אלו שיפיקו ממנו את מירב התועלת) אז אפשר להיות יותר ספציפיים בשיח ובמסרים ללקוחות. אפשר להתכוון יותר טוב לעולם שלהם, להפגין מקצועיות בהבנת הכאבים שלהם ולכן להיות רלוונטיים יותר מכל יתר עשרות או מאות הספקים האחרים הצובאים על דלתם.
– ברגע שהגדרנו באופן מאד מדויק מי הם לקוחות היעד שלנו, הרי שאפשר להגדיר את ה (Unique Selling Proposition ( USP – הגדרה שעונה בדיוק על השאלה מדוע על לקוח לטרוח ולהסתכן ולרכוש מוצר מחברה לא ידועה – הגדרה שמחברת בין המוצר שלכם וצרכי קהל היעד הספציפי שלכם.
שיהיה בהצלחה!
