מטרת מאמר זה היא לעודד יזמים, המעוניינים להיכנס למיזם ופיתוח מוצר בתחום התוכנה וכן מייסדים ומנהלים בחברות תוכנה קיימות, המתמודדים עם אתגרים לא פשוטים במכירות בכלל ומכירות בינלאומיות בפרט – ולהראות להם את חצי הכוס המלאה.
חלק מהטענות הבאות מצד חברות תוכנה רבות, עשויות להישמע לכם מוכרות:
- הלקוחות הפוטנציאלים אינם מגלים כלל עניין ראשוני במוצר
- הלקוח לא מבין או לא מתאמץ להבין מה המוצר עושה ומה מקומו בארגון והתועלות שלו
- הלקוח שבוי בקונספציות מיושנות וקשה לו לקבל פתרון עם גישה אחרת או חדשנית
- קשה להמחיש יתרונות מוצר, שאיננו פיזי, עד שהוא לא עובד בפועל אצל לקוח
- הלקוחות טועים לחשוב שיכולות הפתרון כבר משולבות ב ERP שלהם או במערכת עסקית רחבה אחרת בארגון
- המתחרים גדולים בהרבה וכך גם תקציבי השיווק שלהם
- המתחרים מורידים מחירים
- היעדר references בארץ היעד
- הצורך והעלויות של פיתוחים והתאמות למגוון מערכות הפעלה ולעדכון גרסאות
- לקוחות שמבקשים אינטגרציה למערכות קיימות אך לא נכונים לשלם תמורתה
- בקשות חוזרות לביצוע POC או פיילוט במקום סגירה על העסקה הגדולה עצמה
- הלקוח מתנה הרכישה בפתיחת משרד ע”י החברה בארץ היעד
כל הטעונים האלו נכונים ואמיתיים ואין להקל בהם ראש. הטיפול בהם מתבצע הן ברמת האסטרטגיה השיווקית, ברמה הטקטית ובשילוב של פרקטיקות שונות בתחום שיווק בינלאומי B2B. ואולם , בכל אלו לא נדון במסגרת מאמר זה.
מטרת מאמר זה היא להראות את הצד החיובי של חברות, יזמים ומנהלים העוסקים במוצרי תוכנה, להבדיל מחברות עם מוצרים פיזיים ומוחשיים. בעוד שחברות עם מוצרים מוחשיים עדיין סובלות מחלק הקשיים שמנינו לעיל, עדיין יש קשיים ומגבלות נוספים המשפיעים באופן ישיר או עקיף על תהליך המכירות, שחברות התוכנה לא מכירות:
- מלאי. לחברות המייצרות מוצרים פיזיים יש תמיד דאגה מרכזית: נושא המלאי. ייצור למלאי כדי לקדם ביקוש צפוי עולה כסף רב. לחילופין, אם מייצרים רק לפי הזמנה הרי שהיצור וההובלה ללקוח הקצה עשויים לקחת זמן רב מדי – והלקוחות לא יסכימו להמתין ולכן לא יזמינו. כמו כן, חברות של מוצרים פיזיים נדרשות להחזיק מחסנים ולנהלם, כולל מתקני אחסון, ציוד מיוחד ואף תוכנות ייעודיות מורכבות לניהול מחסנים. בנוסף, ישנו חשש בלתי פוסק מגנבות – הן בחברה עצמה והן בשלב ההובלה. חברות התוכנה לא יודעות מה זה מלאי, אחסון וגניבות מוצרים וחופשיות מדאגה זו.
- לוגיסטיקה. מוצרים פיזיים צריך להוביל: מהחברה לנמל, ממנו לנמל שוק היעד ומשם למרכזי הפצה או ללקוח הקצה. כל זה מצריך התעסקות רבה, כ”א ייעודי והוצאות רבות בנושא לוגיסטיקה. בין היתר נדרש שלב של מו”מ עם הלקוח או המפיץ על תנאי המכר, היכן יסופק המוצר (למשל, בשערי המפעל או בנמל היעד) מי אחראי על ההובלה ועל המוצר ומאיזה שלב, ביטוחים, התעסקות עם חברת שילוח, מכסים וכד’. זהו כאב ראש שחברות התוכנה לא מכירות. כל זה לעומת לוג אין פשוט במוצר SaaS או התקנה מרחוק על שרת מקומי – זוהי עיקר “הלוגיסטיקה” בחברות התוכנה.
- החזרות מוצרים. למנהלי חברות עם מוצרים פיזיים יש עוד “סיוט” – החזרות של מוצרים ע”י לקוחות או מפיצים. אם המוצר פגום או הלקוח אינו מרוצה ממנו הוא עשוי להחזירו ולא לשלם עבורו או לדרוש את החלפתו. משמעות הדבר היא נזק כספי כבד לחברה, שכן למוצר פיזי יש עלויות ייצור משתנות, שאם המוצר מוחזר, אלו לעולם לא יכוסו.
- תשלום. אופן התשלום מאד רגיש ועתיר סיכון בחברות של מוצרים פיזיים. מצד אחד, היצרן רוצה לקבל תשלום מראש, שכן הוא ייצר מוצר עם עלות מסוימת ולא יכול להסתכן בכך שהמוצר יגיע ללקוח וזה לא ישלם עבורו. כמו כן, כאשר הלקוח נמצא בחו”ל, קשיי הגבייה גדולים יותר. מנגד, הלקוח חושש, בוודאי כשמדובר בסחר בינלאומי, שאם הוא ישלם מראש, המוצר לא ישלח אילו, בעיקר כשמדובר בספק לא מוכר או חדש. לשם כך, פותחו מנגנונים מורכבים לתשלום בינלאומי כדוגמת אשראי דוקומנטרי ועוד. נכון, גם לחברת תוכנה התשלום הוא סיפור רגיש ולא פשוט, אך גם אם הלקוח לא שילם אין לרוב נזק ישיר של אבדן עלות הייצור וחומרי הגלם שנרכשו. כמו כן, חברת תוכנה יכולה, במקרים בהם הלקוח לא שילם מראש, שלא להאריך את תוקף הרישיון או אף לחסום הגישה לחשבון שבענן. נושא הגבייה קל לאין שעור במוצרי תוכנה.
- למכור מה שאין. במוצר פיזי מוכרים לרוב מוצר בגרסתו הקיימת. שיפורים במוצרים לוקחים זמן ממושך ולקוח לא יתפתה להאמין בקלות להבטחות שהמוצר שיקבל בפועל יעלה על זה המוצג לו בעת המכירה. לעומת זאת, בתוכנה, בגבולות סבירים כמובן, אפשר כבר בשלב המכירה להציע פונקציונליות ויכולות גבוהות יותר מזו הקיימת בפועל מתוך ההנחה שגרסה חדשה כבר נמצאת תחת פיתוח או שבפרק זמן קצר ניתן יהיה לגשר על הפער ולהשלים את הפיתוחים הנדרשים. במכירות של תוכנה קל יותר לרתום את ה road map של המוצר אל המכירה הנוכחית.
- גמישות במחירים. חברות עם מוצרים פיזיים אינן יכולות כמעט להוריד את המחיר של המוצר אל מתחת לעלות הייצור שלו, שכן הדבר יביא להפסד מידי. הורדת מחירם גדולה מדי או אף מתן מוצרים בחינם אינה בהכרח פרקטיקה רצויה לאורך זמן, אולם לעתים יש צורך בכך בשלבי חדירה לשוק חדש או עסקה ראשונית עם לקוח גדול. במקרים אלו לחברות התוכנה יש חופש פעולה רב יותר להציע מוצר במחירים זולים ואף בחינם, בין אם לתקופת התנסות או במספר רשיונות מוגבל או מהדורה עם פונקציונליות מוגבלת. מודלים של Freemium מקובלים בעולם התוכנה וישנן מגוון שיטות למעבר למודל של תשלום לאחר שהלקוח התנסה במוצר. הפגיעה בשורה התחתונה הינה מזערית ביחס למוצר פיזי שמסופק בחינם ולמעשה כל המודל העסקי של חברת תוכנה, לבטח אלו שבמודל ה SaaS, יכול להתבסס על שיטת מכירה זו. כל זה אינו קיים במוצרים פיזיים שיש עלות שולית לייצור כל יחידה.
- התנסות במוצר. מה יותר טוב מלשכנע לקוח לרכוש מוצר מצויין מאשר להתנסות בו? במכירות של מוצרים פיזיים האפשרות היחידה לראות המוצר או להתנסות בו היא לגשת לחנות (בעיקר במכירות של מוצרי צריכה C2B), להמתין לנציג מכירות שיגיע ויראה המוצר או לשלוח דוגמה דרך שרות שליחים או הובלה כלשהי. בתוכנה המוצר ניתן להצגה ולגישה על המחשב בין אם בהתקנה מרחוק ע”י החברה, עצמית ע”י המשתמש או לוג אין למערכת וובית. כל זאת, ללא משלוחים, ךוגיסטיקה וזמן המתנה. בנוסף, לא קיים מרחק בין מדיית הפרסום בו נחשף הלקוח למוצר למדיית צריכת המוצר – שניהם לרוב יהיו על גבי צג המחשב, טאבלט או טלפון נייד. בתוכנה המרחק בין פרסום המוצר, להתנסות בו ואף לרכישתו – נמדד בקליקים בודדים לעתים.
- תמיכה. במוצרים פיזיים יש צורך לדאוג לגורם תמיכה מקומי בשוק היעד וכן למשלוח חלפים – זוהי אופרציה בפני עצמה שמחייבת הקמת מערך תמיכה מקומי. בתוכנה, גם אם יש מקרים רבים שהלקוח מעדיף תמיכה מקומית בשוק היעד ע”י צוות מקומי הדובר את שפת הלקוח, הרי שטכנית לפחות, במרבית המקרים, ישנה אפשרות לספק תמיכה בהתחברות מרחוק ועוד ע”י צוות החברה, המכיר טוב יותר מכל גורם תמיכה מקומי את המוצר ואופן מתן מענה לתקלות וללא הצורך בנסיעה ללקוח.
- מיקור חוץ. חברות תוכנה יכולות בקלות יחסית לשכור את שרותי הפיתוח של חברות פיתוח תוכנה במיקור חוץ, כדי לתגבר את יכולות הפיתוח שלהן או לעמוד בלוחות זמנים. זהו אופן עבודה שמאפשר גמישות רבה יותר (אין צורך לגייס או לפטר עובדים) וכן לשמור על מבנה כח אדם רזה. כל זאת לעומת מפעלי ייצור שהגברת כח הייצור פירושה השקעה בכסף והמתנה עד לגיוס עובדים חדשים והכשרתם או מכונות וקווי יצור חדשים שעד שאלו יכנסו לייצור יתכן ואופי הביקושים ישתנה.
- קוד פתוח. חברות תוכנה יכולות לקבל כמעט בחינם רכיבי תוכנה שבקוד פתוח, ללא עלות, במקום לייצרם בעצמם. במוצרים פיזיים לא קיים “סידור” מסוג זה ואין אפשרות לקבל “חומרי גלם” בחינם.
- התנהלות באנגלית. בחברות תוכנה פעמים רבות הקשר בשלב המכירות הוא עם גופי IT, טכנולוגיה וחדשנות. עם גורמים אלו ניתן במקרים רבים, גם אם זה לא תסריט אידאלי, להתנהל באנגלית ואין הכרח מוחלט בשליטה בשפה המקומית. הדבר פותח אפשרויות רבות להתחיל תהליכי מכירה והדגמה ביחס למוצרים פיזיים רבים אחרים, שהינם בעלי רמת חדשנות נמוכה יותר ומקבלי ההחלטות שולטים באנגלית בסבירות נמוכה יותר.
- הון אנושי איכותי. דבר שאינו ברור מאליו וממנו נהנות חברות התוכנה
כמובן שגם המתחרים שלכם, חברות תוכנה אחרות, נהנים מכל היתרונות הללו, אולם בכל זאת כדאי להתעודד מדי פעם ולהכיר בכך שבחרתם בתחום הנכון.
כמי שעבד בעבר גם עם ובחברות של מוצרים פיזיים, אין לי אלא לסכם שחברות התוכנה, באופן יחסי, חיות בגן עדן עסקי, שכדאי להעריכו.
יש לכם תוספות לעוד יתרונות של חברות התוכנה או הערות לכתוב? נשמח לשמוע את דעתכם.
