החשיבות שבהכנת תכנית שיווקית בינלאומית לצורך תכנון והוצאה אל הפועל של פעילויות השיווק והמכירות, כבר נידונה במקומות רבים. לא נאריך בכל המעלות שבהכנת תכנית שיווק ואולם בין הבולטות שבהן ניתן למנות:
– הגדרת לקוחות היעד בהם נרצה להתמקד
– הגדרת מיצוב החברה וכן ה Unique Selling Proposition
– קביעת יעדי שיווק ומכירות
– הגדרת תכולת המוצר
– קביעת שיטת התמחור
– הגדרת ערוצי ההפצה / מפיצים
-תכנון באלו טריטוריות להתמקד
– גיבוש ערוצי השיווק בהן החברה תפעל
– גיבוש תקציב שיביא את החברה ליעדים שנקבעו
מרבית בעלי ומנהלי חברות סטרטאפ וחברות תוכנה B2B מודעים למעלות אלו ואולם חלקם אינם ששים להעלות התכנית בכתב. הדברים כה ברורים להם ואספקטים שונים של התכנית, כמו למשל שיטת התמחור או קהל היעד, כבר נדונו בנפרד אין ספור פעמים כך שלשיטתם אין כל הכרח לכלות עוד זמן ומשאבים בכתיבה אקדמית של התכנית. צריך פשוט לבצע – יותר מעשים ופחות מילים.
מדוע אם כן, חשוב להעלות את תכנית השיווק בכתב:
– תכנון שיווקי בכלל ובינלאומי בפרט הוא מטלה מורכבת מאד התלויה בפרמטרים רבים (בצד השוק, המתחרים, החברה, המוצר והטכנולוגיה) וגם במעורבות של מרבית הארגון למימושו. כאשר מעלים את התכנית בכתב, הדבר מונע אי הבנות ומקל על שיתופה בין כל הגורמים הרלוונטיים בארגון להשגת מחויבות וביצוע מסונכרן של מטלות למימוש יעדים הברורים ומשותפים לכל.
– תכנית שיווקית כוללת פרק שלם בה נבנית האסטרטגיה השיווקית. זהו שלב קריטי בתכנית והוא חייב להיות מבוסס על עובדות, נסיון עבר ולוגיקה. כאשר מבססים את האסטרטגיה על דברים כתובים ישנה באופן טבעי מחויבות רבה יותר להסתמך על עובדות ונתונים ולא על ניחושים ותחושות. עצם הכתיבה גם מאלצת את החברה לבצע השלמות במידע חסר קריטי כדי לאפשר בניה של תכנית מקצועית. התוצאה תהיה תכנית שיווק, המתאימה יותר לחברה ולמצב השוק וברת ליישום.
– בניית האסטרטגיה השיווקית היא פעולה מורכבת הדורשת סנכרון בין כל מרכיבי התכנית. כל שינוי בהגדרות של אחד הפרמטרים באסטרטגיה עשוי לגזור שינויים בפרמטרים האחרים, המשפיעים על הצעדים השיווקיים שיוצאו אל הפועל. זוהי מערכת מאד עדינה שכל חלקיה חייבים להיות מסונכרנים זה עם זה. תכנית שיווקית כתובה מונעת מצב שבה מקבלים החלטה בתחום אחד מבלי לקחת בחשבון את ההשלכות שיש לכך בתחום אחר. למשל: אם במוצר תוכנה B2B מגדירים שתכולת המוצר כוללת הטמעה של גורם מקומי הרי שיש לכך השפעה ישירה על ערוצי ההפצה והצורך בגורם מקומי בעל יכולות טכניות. דוגמא נוספת: אם בתכנית מגדירים קהל יעד חדש מסוג אחד ,נניח בתי מלון, הרי שקרוב לוודאי שגם את שיטת התמחור יש להתאים כך שתהיה מבוססת על מספר החדרים, שיטת התמחור הנוחה לבתי מלון לרכוש מוצרים. כאשר התכנית והאסטרטגיה כתובים הרי שסתירות וחוסר התאמות יצופו ויתגלו ביתר קלות ויתוקנו למניעת ביצוע טעויות יקרות.
– התכנון השיווקי יחסוך לכם כסף רב – כדאי להקדיש לו תשומת לב והדרך לעשות זאת היא להעלותו בכתב.
– המתחרים הבינלאומיים שלך קרוב לוודאי שמעלים את התכנית השיווקית בכתב. אם אתה רוצה להיות שחקן גלובלי, התנהל בהתאם, תוך שאיפה למצויינות בניהול ובשיווק.
חלק מתהליך החדירה לחו”ל מתבצע בעזרת מפיצים. ישנה מתודולוגיה בנושא ניהול מפיצים הכוללת , בין היתר, בקשה מהם להכין תכנית שיווק לטריטוריה שלהם. אם אינך מכין לחברתך תכנית שיווק כתובה מדוע אתה מצפה שהמפיץ יטרח ויכין עבורך תכנית?
– תכנית שיווקית כוללת את פרק התקציב. ברור לכל שתקציב צריך להיות בכתב. עם מספרים לא משחקים. כתיבת תכנית השיווק דואגת לכך שהתקציב קשור באדיקות הן לצד היעדים והן לצד הפעולות למימוש היעדים ושעל כן הוא מתועל לערוצים הנכונים.
– אם אינך יכול להקצות את המשאבים להכנת התכנית, מאין הביטחון שתוכל להקצות משאבים לשלבי הביצוע עצמם, הקשים ומאתגרים הרבה יותר ומצריכים הרבה יותר זמן? כל אלו מעלים את השאלה האם חברתך מוכנה לשיווק בינלאומי?
– המשקיעים שאתם מחפשים בודקים בין היתר כיצד החברה תשווק את מוצריה וכן הנסיון שלה בשיווק בינלאומי. תכנית שיווק בינלאומית (להבדיל מתכנית עסקית שהעיסוק בצד השיווק הוא כללי) מקצועית ואופרטיבית תשדר למשקיעים על רצינות היזמים והחברה, תקרין על ערך החברה וגם תיתן להם הביטחון ,שלפחות בנושאי השיווק, מדובר במקצוענים שניתן לסמוך עליהם.
