אחת מאבני היסוד של אסטרטגיה שיווקית היא הגדרת לקוחות היעד. קביעת לקוחות היעד משפיעה על מאפייני תהליך המכירה ולכן גם על ההיערכות למכירות Enterprise .
האם רק גודל הלקוח קובע את אופי המכירה?
הגדרה כללית של מכירות כ B2B, קרי מכירות לחברות ולארגונים אחרים, הינה לרוב רחבה מדי ולא ממוקדת דיה. ישנם מספר פרמטרים לפיהם ניתן להגדיר את לקוחות היעד, המסיעים לנו לדייק את תהליכי השיווק ומאפייני המכירה. גודל הלקוח עשוי להיות אחד מהם.
כשמדברים על גודל לקוח בתחום ה- B2B מקובל לבצע חלוקה גסה בין לקוחות Enterprise לבין לקוחות SMB.
לפי חברת המחקר גרטנר, לקוחות SMB ( Small and Midsize Business ) נקבעים לפי שני פרמטרים עיקריים: מספר עובדים ומחזור מכירות. עסקים קטנים מוגדרים על ידם כעד 100 עובדים ועסקים בינוניים בין 100 ל 999 עובדים. מבחינת מחזור מכירות עסקים קטנים מוגדרים כעד 50 מליון דולר מחזור שנתי בעוד שבינוניים בין 50 מליון דולר ל- 1 מיליארד דולר. בהתאם לכך ניתן להגדיר שלקוחות אנטרפרייז הם בעלי לפחות 1000 עובדים ומחזור מכירות שנתי העולה על מיליארד דולר.
אולם הגדרות אלה לא תמיד תקפות בשוק הישראלי, למשל, בו הסף התחתון ללקוחות אנטרפרייז, בין אם במספר עובדים ובין אם במחזור מכירות, נמוך יותר לרוב. כמו כן, יש גם מקרים, לפיהם תהליך המכירות לארגונים קטנים ובינוניים עשוי לקחת שנים בעוד שיש ארגוני ענק שסכום העסקה הוא כמה עשרות אלפי דולרים בודדים ותהליך המכירות נמשך על פני מספר חודשים.
לכן הגודל המוחלט של הלקוח פחות חשוב ואינו הדבר היחיד הקובע את אופי המכירה והגישה הנדרשת במכירות תוכנה לאנטרפרייז בשוק הבינלאומי.
מה הם המאפיינים של מכירות Enterprise טיפוסיות?
מכירות Enterprise לרוב קשורות לרמת המורכבות וה- mindset של תהליך המכירה. כדי לאפיין זאת, קל יותר יהיה לציין מהם המאפיינים של מכירות לחברות SMB.
מכירות SMB מבוססות לרוב על העיקרון של פיתוח מוצר מדף שפותר בעיה כלשהיא לשוק עם מספר גדול של לקוחות, מציאת הלקוחות והבאת המוצר לידיהם. מדובר לרוב במחזורי מכירה קצרים, מכוונים נקודתית לעסקה עצמה. העיקרון שמתקיים הוא כמות של לקוחות ואופטימיזציה של התהליך בין היתר כדי שעלות רכישת הלקוחות לא תעלה על הרווחים מהם, שכן היקף כל עסקה נמוך באופן יחסי מזה של לקוחות Enterprise. זו אחת מהסיבות ששיווק inbound לפיו אנו מביאים תנועה לאתר באמצעיים דיגיטליים שונים (תוכן, SEO, מדיה חברתית ועוד) קריטי – הן מבחינת כמות הלקוחות שנחשפים לפתרון והן מבחינת עלות רכישתם. לרוב מדובר בעבודה מול גורם או מקבל החלטה אחד בארגון והעסקה תלויה באם הוא רואה ערך במוצר או שלא.
מכירות Enterprise הן היפוכו של דבר. הן יותר ממוקדות בתפירת פתרון מותאם ללקוחות ספציפיים ולדרישותיהם. עיקרון זה מתקיים גם אם המוצר מכונה “מוצר מדף” אך בפועל דורש ומאפשר התאמות רבות מאד ויישום מורכב וארוך.
מה הם המאפיינים העיקריים של מכירות Enterprise?
-רמת אינטראקציה גבוהה ומורכבת עם הלקוח עד להגעה לפתרון המותאם ללקוח.
-בכל שלב בהחלטה מעורבים יותר אנשים שאישורם או הסכמתם נדרשת. 6.8 אנשים בממוצע.
-מעורבות של צוותי הפיתוח והמוצר בתפירת הפתרון – כלומר גם בצד שלכם יהיו מעורבים יותר אנשים.
-סכומי עסקה – יכולים להגיע מ 60,000 $ (לרוב לפיילוט) ועד לממוצע של 5 מליון $ ולעתים אף לכמה עשרות מליוני $
-תהליך וזמן העסקה ארוך מאד – בין חצי שנה לשנה וחצי בממוצע
-הסיכון הנתפס מצד הלקוח גדול – בין אם בבחירת הספק הלא נכון, בוודאי כשמדובר בספק לא מוכר שיושב במדינה אחרת, או במוצר שיישומו יכשל
-דרישה טבעית לפתרונות רחבים שכן מקבלי ההחלטות אינם רוצים להתעסק אם אין סוף ספקים ופתרונות
-דרישות רבות בתחום של אינטגרציה למערכות צד ג’ אחרות בארגון
-באופן הבאת לידים תלות קטנה יותר בשיווק Inbound ביחס ל Outbound. זאת מאחר ומספר לקוחות היעד קטן יותר ומאפשר פניה ישירה של פונקציית המכירות שלנו ללקוחות שסימנו מראש.
מדוע קשה לחברות סטרטאפ למכור ללקוחות אנטרפרייז בשווקים בינ”ל?
הסיבות לכך רבות. נתרכז בעיקריות שבהן:
-לקוחות אנטרייפיז אוהבים לרכוש פתרונות שלמים ורחבים בעוד שסטרטאפ צעיר טרם פיתח בהכרח מוצר החורג ממיקוד פונקציונלי מסוים
-דרישות האינטגרציה הרחבות מרתיעה את הסטרטאפים, המעדיפים להתמקד בפתרון שלהם ואין להם עדיין מערך של אינטגרטורים שיבצע סוג זה של עבודות
-הלקוחות שונאי סיכון ויעדיפו לרכוש מחברה גדולה או מקומית וותיקה, אלא אם כן למוצר של הסטרטאפ יש יתרון תחרותי מובהק
-סטרטאפים לא אוהבים את הגישה של “one-size-does-NOT-fit-all” ונוטים להימנע מתפירת פתרון לדרישות ספציפיות של לקוח .
-מאחר והתהליך ארוך מאד, לא תמיד יש לסטרטאפ מספיק משאבים (כולל משאבי פיתוח) או זמן כדי להמתין עוד סוף התהליך
מהם השלבים וההשקעה הנדרשים לתהליך מכירות ללקוחות Enterprise ?
-מציאת רשימת לקוחות מצומצמת, שלהם התאמה מירבית למוצר. כך נשקיע זמן ומשאבים רק בלקוחות מתאימים. זו גם הסיבה שהתלות בשיווק Inbound, לפיו באמצעים דיגיטליים נביא תנועה לאתר שאותה נדע לקנברט (מלשון convert ) קטנה יותר, שכן אנו מגדירים מראש למי אנו רוצים לפנות ועושים זאת באופן יזום וממוקד.
-הצורך בהכרות מעמיקה של עולם הלקוחות הפוטנציאלים: מה קורה בחברה ובענף שלה, רכישות, מיזוגים, הודעות שונות, שינויים, פעילות חדשה ועוד – וכיצד כל אלו משפיעים על השוק של החברה והאתגרים שלה. אם לא נכיר את עולם הלקוחות לעומק נתקשה ליצור מערכת יחסים ארוכת טווח, לרכוש את אמון הלקוחות ולבלוט מול המתחרים.
-מיפוי הארגון ונושאי התפקידים הרלוונטיים שיהיו מעורבים בתהליך – בין אם אלו שמחליטים ובין אם אלו המשפיעים. כך למשל, באחד מהשלבים בעסקת enterprise ,שבא היינו מעורבים, כהכנה לכנס לקוחות, בו השתתף גם הלקוח המדובר, צוותנו מראש את כל אחד מאנשי החברה שלנו וקבענו ליד איזה מקבל החלטות הוא ישב בשעת ארוחת הצהריים. לא השארנו את הדבר ליד המקרה.
-יצירת קשר עם האנשים הרלוונטיים בצד הלקוח במטרה לעורר עניין, לפתח קשרים ו-engagement
-נקיטת גישה של יעוץ ולא מכירה. יש לזכור שמבחינת הלקוח רכישת המוצר כרוכה ונתפשת כבעלת סיכון גבוה ולכן יש לרכוש את אמונם של מקבלי ההחלטות. נציין שהם מוצפים כל הזמן באין ספור הצעות לרכישת מוצרים שונים, שגם אם אלו לא מתחרים ישירים שלכם הם מתחרים בכם על תקציב ותשומת הלב של הלקוחות. לכן נדרשת מקצוענות בתחום שלכם ויכולת לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח, בין היתר ע”י נקיטה בגישה של יעוץ וניסיון לעזור ללקוח לפתור בעיות.
-כדי להוריד סיכון יתכן ותידרשו לפיילוט או POC ((Proof of Concept. עדיין ,יש לזכור שהמעבר מפיילוט לעסקה הגדולה והסופית עצמה יכול לקחת זמן רב מאד – לעתים אף שנים. מנגד לקוח מסוג זה יכול ספק הזמנות המשך ורכישת מוצרים, מודולים או שירותים נוספים שלכם בהיקפים גדולים ולאורך זמן.
-אם יש לכם צוות Customer Success , יש להיזהר ולא להיכנס לשבלונות שמתאימות ללקוחות קטנים. לקוח אנטרפרייז צריך יחס אישי שמאחוריו עומד בן אדם אמיתי ואוטומציה של פרסונליזציה עשויה לעבוד פחות טוב. למשל, יצירת קשר רק כאשר המינוי הסתיים או כל מייל אוטומטי אחר- לא סביר שיעשו את העבודה.
-לגייס אנשי מכירות עם נסיון במכירות אנטרפרייז
-שהצוות נכון יהיה להתאים את המוצר לכל לקוח ומנגד שארכיטקטורת המוצר תאפשר את התאמתו לכמה לקוחות שונים בעת ובעונה אחת
-משאבים לתמוך בלקוח בעת ההטמעה והתמיכה
