מרבית קוראי שורות אלו ובהם בעלי ומנהלי חברות סטרטאפ וחברות תוכנה B2B, כבר קראו מאמר או פוסט, שמעו הרצאה או אף קיבלו המלצה בנושא של חשיבות הכנתה של תכנית שיווקית, לצורך מהלך הפריצה שלהם לשווקים הבינלאומיים.
למרות הקונצנזוס המקצועי הרחב המצדד בהכנתה של תכנית שיווקית, מפליא לראות שעדיין יש חברות קטנות ובינוניות, שאינן טורחות ומשקיעות בהכנת תכנית שיווקית בינלאומית. הסיבות לכך מגוונות:
- עלותה הגבוהה של הכנת תכנית שיווקית בינ”ל מפורטת ומקצועית והמתבססת על מחקר שוק
- בחברה אין את הנסיון והידע בכתיבת תכניות שיווק
- לחברה אין את הזמן להשקיע בהכנת התכנית
- התכנית השיווקית נתפסת כדבר אקדמאי ולא פרקטי
- חלק מהחברות הכינו לקראת גיוס השקעה תכנית עסקית ואינן מודעות לכך שמסמך זה אינו מהווה חלופה לתכנית שיווקית אופרטיבית
- חוסר מודעות לנזק הכספי והעסקי בהיעדר תכנית
תוכנית שיווקית בינלאומית מתבססת על מחקר שוק הכולל בחינה של מאפייני השוק ומגמותיו, סקירת מתחרים, מיפוי השחקנים הרלוונטיים וכן זיהוי סוגי הלקוחות וכן הסתכלות גיאוגרפית על השווקים. התכנית בוחנת גם היכן נמצא העסק והמוצר כיום. התכנית מנתחת את משמעות הממצאים ובהתאם לכך מגדירה מטרות שיווקיות והאסטרטגיה השיווקית למימושם, הכוללת החלטות על מיהם לקוחות היעד, מיצוב החברה, הגדרת ה Unique Selling Proposition שלה, תכולת המוצר המוצע, מחירים, ערוצי הפצה, טריטוריות בהן החברה תפעל וצינורות שיווק. בהמשך, מתארת התכנית את כל הפעולות וכן התקציב הנדרשים על מנת להשיג יעדים אלו. תכנית שיווק היא מסמך אופרטיבי שכולל גם אסטרטגיה וגם צעדים לפעולה: מי מבצע, מה, מתי וכמה זה יעלה לנו. בקישור זה תמצאו את המרכיבים שבתכנית שיווקית בינ”ל.
תכנית שיווקית בינלאומית דומה במבנה שלה לכל תכנית שיווק אחרת, ואולם יש כמה הבדלים:
- מידע על השווקים – בשל מרחק השווקים והגיוון שלהם יש מחסור במידע ואי ודאות מאד גדולה מה קורה בהם. כמו כן, אין אפשרות ראלית לחקור לעומק כל טריטוריה פוטנציאלית. השגת המידע הרלוונטי והמעודכן היא משימה מורכבת.
- בשיווק בינלאומית יש מימד נוסף: הטריטוריה. היכן אנו הולכים למכור? באילו מדינות? במדינה אחת או יותר? מי המתחרים שנבחן – חברות בינלאומיות או מתחרים מקומיים?
- בתחום הייטק ותוכנה B2B , כשמודבר במוצר חדשני, נדרש לעיתים ניתוח כדי לקבוע לאיזה ענף או קטגוריה ספציפית שייך המוצר ומיהו קהל היעד שלו – כלומר השוק שאותו עומדים לבחון אינו בהכרח ידוע מראש.
- הטעויות, שבהיעדר איסוף מידע, ניתוח לא מקצועי והחלטות אופרטיביות שגויות – עולות הרבה יותר כסף בשיווק בינ”ל בהשוואה לשיווק מקומי.
במהלך עבודתי כיועץ אני נתקל בשני סוגים של חברות שנכונות להשקיע בהכנת תכנית שיווק בינ”ל:
- סטרטאפים וחברות עם מוצר חדש, שמנהליה מנוסים יותר ומבינים שהפריצה לשווקים הבינ”ל הוא אתגר מורכב ויקר, והרוצים על כן לבצע את המהלך תוך כדי תכנון, התבססות על עובדות ופחות ניחושים, ניתוח הממצאים, גיבוש אסטרטגיה שיווקית וכן תוך הבנה שחייבים לעבוד לפי יעדים. חברות אלו רוצות להוריד את הסיכון ולבסס את הפעילות הבינלאומית שלהם על תכנית מסודרת ולא שליפות.
- חברות וותיקות יותר שכבר נכוו בעבר, יצאו לפעילות בינ”ל ללא תכנית, הפסידו את כספם וזמנן ואולם לא וותרו על החלום של להיות חברה גלובלית ואחרי תקופה של “ליקוק הפצעים” וחזרה ליציבות פיננסית, רוצות להיערך מחדש לאתגר הגדול – והפעם כמו שצריך.
בהקשר לנקודה האחרונה כנראה שלעיתים מה שלא נתפס דרך הראש נקלט ביתר קלות דרך הכיס.
הדוגמאות שלהלן מציגות תסריטים אפשריים הממחישים את הנזק הכספי שביציאה לשווקים הבינלאומיים ללא מחקר, גיבוש אסטרטגיה ותכנית שיווק כתובה:
בחירת שתי טריטוריות לא מתאימות:
4 טיסות בשנה (2 לכל טריטוריה – נניח אחת לאירופה ואחת לארה”ב) למספר ימים למטרת פגישות עם לקוחות פוטנציאלים בשווקי היעד, כולל כל עלויות הנסיעה (טיסות, לינה, הוצ’ תחבורה ואש”ל):
2 טיסות לאירופה * 9,250 ₪ = 18,500 ₪
2 טיסות לארה”ב * 11,500 ₪ = 23,000 ש”ח
סה”כ לשנה: 41,500 ש”ח
בחירת תערוכה לא מתאימה
(בהנחה שערוץ זה בכלל רלוונטי לשוק ולמוצר הנדון ומקדם את יעדי החברה) בביתן צנוע –עלויות השתתפות כמציגים ושכירת המקום ושירותים נלווים ועלויות נסיעה של 2 משתתפים בלבד:
עלויות התערוכה כולל דוכן, ריהוט, ציוד וקידום: 40,000 ₪
עלויות טיסה של 2 משתתפים (נניח לאירופה): 2 * 9,250 ₪ = 18,500 ₪
סה”כ: 58,500 ₪
בחירת שגויה של ערוצי הפצה ומפיצים
פרט לנסיעות שפורטו לעיל, הנזק הכספי הוא בשנת עבודה במהלכה יושקע זמן של מנהל מכירות או שיווק בערוץ עקר, בפעולות כמו: קמפיינים במייל, לינקדאין, טלפונים, וובינרים, הכנת מערכת דמו, עבודת pre –sale, הסכם הפצה, מו”מ, מענה לשאלות של לקוחות פוטנציאלים לא מתאימים, הכנת הצעות מחיר ועוד.
אם נניח שרק יום בשבוע יוקדש לבטלה בלקוחות, בערוצים, השווקים או במסרים הלא נכונים , ולפי עלות מעסיק חודשית של שכר מנהל מכירות או פיתוח עסקי בינ"ל של 40,000 ₪, הרי שנגיע לעלות שנתית של 96,000 ₪. זאת ללא זמנו של מנכ”ל או אנשי פיתוח שעשויים להיות מעורבים בתהליך המכירה ושעלותם משמעותית.
העלות המצטברת של טעויות אלו בלבד (ויש עוד רבות שלא מנינו אותן) עומד על כ 196,000 ש"ח
נציין שעלויות אלו הן על פני שנה אחת בלבד והן אינן כוללות את:
– הנזקים התדמיתיים שעשויים להיות בכניסה לא נכונה לשוק
– משמעות בזבוז שנת עבודה בשווקים גלובליים כה תחרותיים
– ההשלכות הכספיות של התנהלות ללא תקציב שיווק
– עלויות של בחירת ערוצי שיווק ופרסום מזדמנים שיוצעו לחברה במהלך התקופה ואליהן תתקבל החלטה ללא כל אסטרטגיה שיווקית
בניית תכנית שיווקית מאפשרת לפתח ראיה רחבה של האפשרויות העומדות בפני העסק, תוך התייחסות ליתרונותיו ולחסרונותיו היחסיים. הכנת תכנית שיווק, ובהמשך היישום שלה בפועל, הן המוקד והעיקר של כל פעילות השיווק והמכירות בכלל והחדירה לשווקים הבינ”ל בפרט. חברה שלא בונה תכנית שיווק משאירה את עתידה וכן את כספה בידי המזל.
