מיקוד או פיזור? לכל אסטרטגיה היתרונות שלה, היכולת לאפיין את קהל היעד של המוצר והשוק חשובה מאוד לשלב התכנון. לפני שמזמינים כרטיס טיסה, צריך לקבל החלטות בחדר הישיבות.
אחד מהנושאים המאתגרים בשיווק בינלאומי הוא בחירת הטריטוריה הראשונה לחדירה למכירת המוצרים. סוגייה זו מאתגרת במיוחד בחברות תוכנה B2B, שהמוצר שלהן לרוב הינו ישות דיגיטלית ולעיתים אף שירות בענן במודל ה-SaaS (Software as a Service), שניתן לעשות בו שימוש בכל מקום בעולם וללא צורך במשלוח ובלוגיסטיקה.
מתודולוגיה סדורה לבחירת טריטוריות יעד הצגנו במדריך לבחירת טריטוריה לשיווק בחברות תוכנה B2B.
אולם האם רצוי להתמקד במדינה או טריטוריה אחת או דווקא לפזר את מאמצי החדירה על פני כמה טריטוריות?
היתרון העיקרי במיקוד בטריטוריה אחת היא האפשרות לרכז מאמצים משמעותיים במקום אחד, להתבלט בשוק וליעל את תהליך השיווק. באופן זה ניתן בתקציב נתון להתרכז וללמוד לעומק שוק אחד, לרכז טיסות ליעד אחד ולפעול במגוון ערוצי שיווק מקומיים שיש סינרגיה ביניהם ושיזינו זה את זה
כך למשל, בחירה בטריטוריה אחת תסייע באופן אפקטיבי ומעמיק:
– ללמוד על המתחרים המקומיים
– השתתפות בתערוכות מקומיות
– לקיים פגישות עם לקוחות במדינת היעד
– לפרסום בערוץ מקצועי מקומי
כל הפעילויות הנ”ל יהיו אפקטיביות יותר כאשר הן ירוכזו במדינה אחת מאשר אלו כל אחת פעולות אלו תתבצע על פנימספר מדינות במקביל – והאפקט יתפוגג לו.
מנגד, אם נפנה למספר רב של טריטוריות נהנה לכאורה משוק ומפוטנציאל גדול יותר, העשוי להניב היקף מכירות אבסולוטי גדול יותר מאשר טריטוריה בודדת. בנוסף, בחירה במספר טריטוריות מבזרת את הסיכון שבבחירת שוק שאינו מתאים לחברה, מסקנה שעלולה להתברר רק כעבר זמן רב, וכך נמנעים מבזבוז זמן וכסף יקר.
אז יש המלצה?
סוגית המיקוד בטריטוריה אחת מול פיזור על פני כמה טריטוריות בשיווק בינלאומי קצת יותר מורכבת.
הניסיון שלנו מראה שבשיווק בינלאומי בכלל ו B2B בפרט יש יתרון ושעורי הצלחה גדולים יותר באימוץ הגישה של מיקוד גיאוגרפי. ככלל, מניסיוננו, אסטרטגיות של מיקוד עובדת טוב יותר: מיקוד במוצר מסוים, בסוג לקוחות מוגדר וכן, גם בטריטוריה – לבטח לחברות שתקציב השיווק שלהן איננו גדול במיוחד. ההנחה מאחורי תפיסה זו היא שהשווקים הבינלאומיים נהיים יותר ויותר תחרותיים והחדירה אליהם קשה מאד, ולכן חייבים למקד מאמצים, כדי שפעולות השיווק והמכירות תהינה אפקטיביות.
בנוסף, יש לזכור, כי במכירות B2B, references הוא המפתח להצלחה. אתם חייבים שיהיו לכם כמה שיותר מהר לקוח אחד או יותר שעובד ומשתמש במוצר שלכם, לשביעות רצונו תוך נכונות להמליץ עליכם בפני לקוחות פוטנציאלים אחרים. הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, יעדיפו ברוב המקרים לראות במדינה שלהם לקוח כזה שלכם. אם אתם מנהלים הליך מכירה באנגליה ויש לכם לקוח reference בפורטוגל, זה יעשה לרוב פחות רושם מאשר אילו היה לכם כבר לקוח באנגליה!
מבולבלים? כך זה בשיווק בכלל ובשיווק בינלאומי בפרט – לא הכל שחור ולבן והטווח של ההחלטות עשוי לנוע בין מיקוד מוחלט במדינה אחת בלבד לבין בחירה במספר גדול יותר של טריטוריות.
איך נגבש החלטה?
ישנם כמה פרמטרים, שיעזרו לכם לגבש החלטה מושכלת באלו מקרים רצוי לנקוט בגישה של מיקוד באזור גאוגרפי אחד ומתי אפשר לנקוט בגישה הנוטה ליותר פיזור גיאוגרפי:
– רמת פיזור הביקוש העולמי – אם הביקוש והשימוש במוצר מהקטגוריה שלכם רלוונטי ומרוכז בטריטוריות מסוימות, הרי שברור שנעדיף למקד מאמצים במספר מועט של שווקים, שכן כל אחד מהם יהיה משמעותי דיו כדי להצדיק בו השקעת משאבים מרוכזת. למשל, אם אתם מפתחים תוכנה ללימוד הוקי קרח, הרי שיש מדינות (צפוניות ו/או דוברות אנגלית בעיקרן) בהן פופולרי ספורט זה ואולי לא יהיה זה נבון להתפזר על פני מספר טריטוריות רב מדי ולכן רצוי יהיה ננקוט בגישה של מיקוד יחסי.
– מס’ לקוחות פוטנציאלים למדינה – אם בכל מדינה או טריטוריה יש מספר מועט של לקוחות פוטנציאלים (תחום נישתי) , קרוב לוודאי שנפעל על פני טריטוריות רבות יותר תוך מיקוד ענפי בסוג לקוחות זה. לדוגמא, אם לקוחות היעד שלכם הם ארכיונים היסטוריים לאומיים, הרי שבכל מדינה לרוב יש רק אחד כזה ולכן מיקוד במדינה אחת בלבד עשוי להיות צר ומסוכן מדי, במובן של “לשים את כל הביצים בסל אחד”. מאחר והתחום הוא נישתי סביר להניח שיש פורומים וערוצים עולמיים לתחום שבהם נוכל לפעול ולהתמקד, תוך שחרור ממגבלות הטריטוריה הבודדת.
– משאבים ותקציב שיווק – ככל שאלו נמוכים יותר הרי שנעדיף למקד את המעט שיש בטריטוריה אחת, על מנת לרכז מאמצים שיהיו בעלי נשמעות ואפקטיביים ולא יתבדרו להם על פני מספר רב של מדינות.
– רמת תחרותיות – ככל שיש יותר מתחרים בתחום שלכם, כך רצוי יהיה להתמקד במעט טריטוריות שכן אחרת, תתקשו להבליט את עצמכם בכל שוק נתון.
– צורך בהתאמת מוצר לכל שוק – ככל שנדרשת יותר התאמה של המוצר לכל שוק נתון, כך נזדקק לרכז מאמצים ספציפיים במספר קטן יותר של טריטוריות. התאמת מוצרים יכולה להיות תרגום ממשק המשתמש, תרגום תיעוד המוצר, התאמה לתמיכה בתקן מקומי ואף אריזה לעיתים. קשה לבצע פעולות אלו על פני מספר גדול של מדינות. עניין זה קשור גם לענף שלכם ולתרבות העסקית במדינת היעד. יש ענפים או מדינות בהן ניתן בקלות יותר לפעול בשפה גנרית כמו אנגלית ואילו יש מקרים בהן הרגישות והדרישה לשימוש בשפה המקומית הוא רב יותר. כך למשל, ניתן להניח ששיווק של תוכנת Cyber Security בממשק באנגלית יתקבל בקלות במדינה כמו הולנד בעוד שבשיווק תוכנה לרואי חשבון קטנים בגרמניה ידרש השימוש בממשק בגרמנית.
– ערוצי שיווק – אם קיימים ערוצי שיווק הרלוונטיים לתחום שלכם בעלי אופי ותפוצה מקומית, הרי שפעילות בהן מחייבת מיקוד במספר מוגבל של טריטוריות. כך למשל, אם לתחום או ענף שלכם יש מגזין מקומי, הרי שהפרסום בו מחייב מיקוד של פעילויות. אולם, אם התחום שלכם נישתי יותר והתערוכה העיקרית בענף שלכם היא גלובלית באופייה ואין אירועים מקומיים, הרי שעצם הפעילות בערוץ זה (תערוכות) משמעותה פניה ללקוחות יעד על פני מספר מדינות.
– שיווק ומכירות דיגיטליים לעומת מערך מכירות מקומי – עקרונית ככל שהשיווק בתחום שלכם מתבצע בערוצים דיגיטליים ואף מאפשר רכישות אונליין, כך יש אפשרות להתרחב על פני מספר טריטוריות רב יותר. כך למשל, אם תשקיעו ב SEO לאתר שלכם שבשפה האנגלית, ככל הנראה תקבלו תנועה גדולה יותר ממדינות רבות דוברות אנגלית ואף אחרות. אם אתם ידועים להמיר מבקרים אלו ללקוחות בעזרת אוטומציה , הרי שאין מניעה שמנגנון זה ידע להמיר לקוחות ממדינות רבות, במיוחד מאחר ובתחום מוצרי תוכנה B2B לקוחות לא מבוטלים מרגישים בנח לרכוש בשפה האנגלית. ואולם, אם המוצר שלכם דורש הקמת מערך מכירות מקומי (משרד מקומי או מפיצים/ריסלרים) הרי שנדרשת עבודת הקמה רבה יותר פר טריטוריה ובכלל נסיעות לשוק היעד, ומובן שקשה יותר יהיה לבצע את התהליך על פני טריטוריות רבות.
– משך ומורכבות מחזורי המכירה – זוהי למעשה תמונת מראה של הנקודה הקודמת. אם המכירות שלכם הם מכירות Enterprise, המאופיינות במחזורי מכירה ארוכים ומורכבים, טיסות ופגישות רבות עם הלקוחות בארץ היעד ואינטראקציה עם מספר מקבלי החלטות – מובן שהדבר מכוון לפעילות יותר מקומית וממוקדת. כך למשל, מכירה של תוכנה לבנקים לניהול וניתוב התשלומים (Switch Payment) בהיקף כספי גבוה, תחייב פעילות מקומית רבה יותר ממכירת תוכנת אנטי וירוס שנמכרת באינטרנט, במחזורי מכירה קצרים יחסית ובמחירים נמוכים.
– השקעה בלוגיסטיקה – ככל שהמוצר שלכם משולב חומרה, כך נדרשת יותר התעסקות עם לוגיסטיקה, הובלה, מכסים , חלקי חילוף וכד’ ובהתאם לכך יותר השקעה ומעורבות ברמת הטריטוריה – מה שעשוי להקשות על ניהול תהליכים אלו על פני מספר רב של מדינות בו זמנית.
– סינרגיה בין טריטוריות – ככל שיש יותר דמיון וסינרגיה בין טריטוריות, כך נוכל לנקוט בגישת פיזור מעט גדולה יותר. כך למשל, פעילות שיווקית בגרמניה מאפשרת ביתר קלות פעילות גם באוסטריה – שכן השפות בהן זהות ויש השפעה גדולה מאד של השוק במדינה אחת על זה שבשנייה. זו בהחלט תהיה עדיין גישה ממוקדת (באזור גאוגרפי בעל אופי ושפה דומים) אך משוחררת מההגדרות של מדינה אחת. לעומת זאת החלטת לפעול בהונגריה ובצ’כיה, על אף הקרבה הגאוגרפית, אינה דוגמא טובה ליישום גישה זו.
