אחת הסוגיות בהן מתחבטות חברות תוכנה B2B, המבקשות לשווק את מוצריהן בשווקים הבינלאומיים, היא האם רצוי לפרסם את המחירים של התוכנה באופן גלוי ושקוף באתר האינטרנט של החברה.
קיימות שלוש גישות:
- גישה ראשונה גורסת שאין לפרסם ברבים את המחירים בשל:
- החשש שהלקוחות יירתעו מהמחירים עוד בטרם אלו ייצרו קשר עם החברה
- החשש שהמחיר המפורסם יהווה נקודת בסיס לניהול מו”מ והורדה נוספת במחיר
- הרצון למנוע חשיפת מידע רגיש זה למתחרים
- הרצון להתאים ההצעה והמחיר לכל לקוח הצורך לנהל תהליך של הכנה פרטנית של ההצעה והתמחור הנכון לכל לקוח.
- גישה שניה, שמובילות אותה בעיקר חברות תוכנה המוכרות במודל ה SaaS , גורסת שיש לפרסם את המחירון המלא באתר שלהן, שכן זהו חלק בלתי נפרד ממודל ה SaaS – זאת לעתים מבלי לנמק לעצמן האם צעד זה יועיל להן. בין היתרונות של גישה זו:
- תנאי הכרחי למכירות אונליין
- Lead qualification – מסנן לקוחות שאינם מתאימים וחוסך בזמן של אנשי מכירות
- הזדמנויות לאופטימיזציה – ניתן לבחון מסרים, מחירים וחבילות שונות והשפעתן על רמת ההמרות
- SEO – חיפוש עלויות ומחירים נפוץ בקרב מחפשים באינטרנט ודף מחירים עשוי להביא תנועה לאתר
- חברות שמתלבטות בעניין.
הגישה השנייה זוכה לפופולריות רבה, במיוחד בחברות עם מוצר בענן או מודל מכירה של SaaS – ובמרבית המקרים בצדק.
אולם, כפי שראינו, יש גם נימוקים כבדי משקל, מדוע לא רצוי לפרסם המחירים, כאשר הבולט שבהם הוא לא לספק מידע כה רגיש למתחרים.
איך מחליטים?
כדי לסייע לכם לקבל החלטה מושכלת בעניין, אנו מציעים כחלק מהאסטרטגיה השיווקית שלכם לשקול מכלול של פרמטרים:
מורכבות המוצר ואופי תהליך המכירות
ככל שהמוצר הוא בעל אופי מכירה SaaS טיפוסי, קרי של מכירות מסוג no touch, כך סביר יותר שנרצה לפרסם את המחיר באתר.
מכירות מסוג אלו לרוב קשורות לשיווק אונליין בכלל ו inbound marketing בפרט. לקוחות פוטנציאלים מגיעים לאתר, מתרשמים מהמידע על המוצר, כולל המחיר שלו. הלקוחות בוחרים להתנסות במוצר והיה אם ההתנסות חיובית, הם יבחרו, בתום תקופת הנסיון, להכניס את פרטי כרטיס האשראי שלהם ולהתחיל להשתמש במלא יכולות המוצר. במקרים אלו הרכישה מתבצעת אונליין, דרך האתר, ולכן טבעי הדבר שהמחירים יפורסמו שם – שכן אחרת המכירה לא תתממש כלל.
חשוב להכיר את לקוחות היעד שלנו ואת תהליכי הרכישה האופייניים להם. אם אכן ללקוח חשוב המידע על המחיר כדי לקבל החלטה תוך כדי גלישה באתר ולבצע הזמנה אז אולי כדי לספק לו מידע זה. אם השאלה הזו מסקרנת את הלקוח אבל אינה מהותית לשלב המדובר, הרי שיתכן ונרצה להימנע מדיון על המחיר לפני שאנו בטוחים (לאחר ששוחחנו עם הלקוח) שהצעת הערך שלנו ברורה לו והוא מבין על מה ישלם ומה יקבל.
לעומת זאת אם מדובר במוצר מורכב ולקוח מסוג Enterprise, המצריך מעורבות ידנית, אנושית ומתמשכת של אנשי מכירות (בין אם בשטח בפגישות והדגמות ובין אם ע”י צוות inside sales), ואולי אף של פונקציות טכניות בשלב המכירה – יתכן ולא יהיה זה נכון להסתפק במחירון אינטרנטי פשוט.
יש לזכור שיתכן והמוצר שלכם הוא בענן ואף מתומחר במודל חודשי מסוג SaaS, ואולם המכירה עדין עשויה להיות יותר דומה למכירות Enterprise מסורתיות המצריכות הבנה יותר מעמיקה של צרכי הלקוח, מספר פגישות או אינטראקציות אחרות עם בעלי תפקידים שונים, התאמה מיוחדת של המחיר ואף דרישה מהספק לשלוח הצעת מחיר פורמלית. הדבר תלוי כמובן בלקוחות היעד שלכם: אם מדובר במנהל רכש בבנק או מנהל IT בבית חולים המעוניין לרכוש מוצר שעלותו הכוללת גבוהה, האם אתם רואים אותם בקלות מספקים את כרטיס האשראי של העסק ומבצעים רכישת no touch קלאסית באופן עצמאי? זאת לעומת חברות קטנות ובינוניות או חברות היי טק, סטרטאפים ותוכנה – בהן תהליך רכישה זה נתפס כטבעי יותר.
מורכבות התמחור
מורכבות התמחור שלכם עשויה אף היא להשפיע על החלטתכם. רצוי שהתמחור יהיה פשוט, כדי שללקוח יהיה קל לרכוש. אולם לעתים הנסיבות אינן מאפשרות זאת ומחייבות מודל תמחור המבוסס על מספר מימדים, כמו למשל מספר משתמשים, מספר רשומות (כמו מספר אנשי קשר במערכת CRM) וכן תוספות של מודולים מתקדמים או ממשקים שונים למערכות צד ג’ ועוד. במקרים אלו נראה שיקשה הדבר להציג את המחירים בצורה אינטרנטית פשוטה וקלילה ונדרש יותר דיון על צד ה Value לפני שמגיעים לנושא המחיר ו”תפירת” ההצעה למידות הלקוח.
אטרקטיביות ההצעה
גורם נוסף שכדאי לקחת בחשבון הוא רמת האטרקטיביות של המוצר וההצעה שלכם. ככל שאתם יותר זולים ביחס למתחרים, הרי שיש הגיון להציג זאת באתר – שכן יש לכם יתרון כלשהוא. יחד עם זאת, צריך לעמוד משהו אחרי המחיר הזה, שכן אחרת המתחרים שלכם יוכלו מהר מאד להשוות ולהתאים את המחירים שלהם.
במקרים בהם המחיר הנמוך מהוה חלק בלתי נפרד מהמוצר שלכם, מהאסטרטגיה השיווקית שלכם (להבדיל מהחלטה שרירותית של למכור יותר בזול), הצעת הערך ללקוח, וה Unique Selling Proposition) USP ) שלכם, הכדאיות של פרסום המחיר תגדל. להמחשה, קחו למשל מוצר חדשני המהווה חלופה למוצרים מבוססי חומרה כמו ה firewall וה VPN המסורתיים והמציע פתרון טוב יותר לאבטחת הגישה לרשתות. המוצר מבוסס על תוכנה בלבד מוצע כ Network as a Service ובמחירים נמוכים. במקרה זה המחיר הוא חלק בלתי נפרד מהייחוד של המוצר (USP) ולכן כדאי יהיה ככל הנראה לתת לו ביטוי ע”י פרסומו באתר.
יקרים מידי? לא נורא
ומה עם בכל זאת המחירים שלכם יקרים מדי ואתם חוששים להבריח לקוחות פוטנציאלים? במקרים אלו יש לזכור ש:
- לעתים מחיר גבוה מהווה בעיני לקוחות אינדיקטור לאיכות, כך שלא בטוח שמבחינת מיצוב זה לא יהיה מהלך חיובי
- צרוף testimonials של לקוחות ממליצים בדף המחירים וכן case studies באתר, ישדר ללקוחותיכם הפוטנציאלים שיש תמורה בעד המחיר ויוריד בעינם הסיכון הנתפס שברכישה מכם
